你渴了，然后買(mǎi)了一瓶可口可樂(lè)，表面上看是你選擇了可口可樂(lè)這個(gè)品牌，可實(shí)際上在拿起可口可樂(lè)之前，先想的是從礦泉水、綠茶、冰紅茶、可樂(lè)、果汁等眾多品類當(dāng)中，選一個(gè)自己想喝的，然后決定想喝可樂(lè)，因?yàn)榭蓸?lè)的品類已經(jīng)被可口可樂(lè)主導(dǎo)，所以可口可樂(lè)會(huì)直接出現(xiàn)在你的腦海當(dāng)中。最后你說(shuō)出口的是我想買(mǎi)一瓶可口可樂(lè)，或者找到貨架直接把它帶走。經(jīng)常會(huì)看到消費(fèi)者指明購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的現(xiàn)象，這給許多市場(chǎng)人員造成了誤解，以為品牌決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，但實(shí)際上推動(dòng)著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的并非是品牌，而是品類。
農(nóng)夫山泉和怡寶礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是天然水和純凈水的競(jìng)爭(zhēng)。瑞幸和星巴克的競(jìng)爭(zhēng)是社交咖啡和便攜式咖啡的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)你走進(jìn)一家超市之后，是不是先決定了買(mǎi)洗衣粉，再?gòu)闹刑暨x了藍(lán)月亮？是不是決定了買(mǎi)牛奶再去選擇蒙牛，還是伊利，還是君樂(lè)寶？消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)什么品類以后，才能說(shuō)出該品類的代表性的品牌。所以建立一個(gè)品牌之前，要先明確自己主導(dǎo)的品類戰(zhàn)場(chǎng)。因?yàn)槠放剖墙Y(jié)果，品類才是入口，記住品牌的背后是品類。
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