蘇州很多企業(yè)大量從事貼牌出口，主要是在加工制造環(huán)節(jié)參與國際分工，成為世界產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，但是以品牌為標(biāo)志的研發(fā)和營銷等高增值環(huán)節(jié)基本沒有辦法參與。既影響了貿(mào)易收益，也不利于國際競爭力的提高和對外貿(mào)易可持續(xù)發(fā)展。
品牌意味著高質(zhì)量、高信譽(yù)、高效益與低成本。品牌的背后就是一個在市場競爭中始終立于不敗之地的成功企業(yè)。因?yàn)?，一個企業(yè)只有具有科學(xué)化的管理才可能造就一個不斷發(fā)展壯大的品牌，才可能維護(hù)好一個品牌。而企業(yè)駕馭未來的關(guān)鍵在于實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這是知識經(jīng)濟(jì)社會面向未來發(fā)展的必然趨勢。因此，品牌必將成為推動經(jīng)濟(jì)新一輪持續(xù)快速增長的引擎，也必將影響企業(yè)的未來。
可口可樂公司的負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說過這樣一段很“牛”的話：“如果可口可樂公司被大火燒得精光，第二天各大報紙就要發(fā)表兩條消息：第一條是可口可樂著火了；第二條是世界各大財(cái)團(tuán)爭相給可口可樂注資。”這就是品牌效應(yīng)，因?yàn)榭煽诳蓸肥掷镉薪鹱终信?！關(guān)于品牌，還有人這樣舉例：一件襯衫，遮住那個“鉤”（耐克的標(biāo)志），大家認(rèn)為他只值10元錢；但是如果露出那個鉤，大家馬上會認(rèn)為它值幾百塊錢。襯衫本身沒變，變的只是個標(biāo)志這就是品牌的價值。
品牌之于企業(yè)如此重要，國外很多品牌產(chǎn)品都是上百年的歷史，中國的品牌發(fā)展之路究竟如何呢？余明陽教授將中國品牌戰(zhàn)略的發(fā)展總結(jié)為這樣三個發(fā)展階段：80年代是雜牌與雜牌的混戰(zhàn)，是無品牌時代、盲目品牌時代；90年代是*對雜牌的淘汰戰(zhàn)，以對彩電、啤酒、煙草等行業(yè)的分析，得出現(xiàn)代企業(yè)間的競爭必須依靠品牌；而我們身處的21世紀(jì)，是*與*的遭遇戰(zhàn)，只有做出比競爭對手更具有持久戰(zhàn)斗力的馳名*，才可能在遭遇戰(zhàn)中獲勝。
那么，到底做強(qiáng)品牌需要從哪些方面入手呢？余明陽教授也為我們指明了方向。
品牌戰(zhàn)略如何定位有人曾經(jīng)這樣總結(jié)中國的企業(yè)：江山代有“名企”出，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。意思就是中國企業(yè)的壽命很短，許多突然冒出來的“*”企業(yè)很快又衰落下去。中國品牌的壽命就更短了，很多前幾天還紅遍全國的牌子，說消失就消失。原因何在？余明陽教授明確提出：“沒有定位的品牌就像沒有主干的大樹，顯得龐雜而無序，最后也必將因?yàn)槎ㄎ坏哪：龑?dǎo)致品牌性格的模糊，從而導(dǎo)致品牌的失敗。”
余明陽指出，企業(yè)的品牌管理好比一輛大巴，老板是駕駛員，員工是乘客。在品牌管理中，駕駛員把好方向盤是要制定正確的品牌定位戰(zhàn)略，乘客各就其位是要員工各司其職，駕駛員必須和乘客齊心，才能開好品牌這輛車。目前很多企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀很難令人滿意：“駕駛員”左右搖擺，“乘客”則不知所措，其產(chǎn)品定位令人無法清晰把握，毫無生命力可言。
余明陽教授認(rèn)為，企業(yè)品牌的定位應(yīng)該是專業(yè)化，而不是多元化。很多企業(yè)正是誤入了品牌多元化的歧途，失去了品牌的優(yōu)勢。比如中國很多企業(yè)一旦擁有了一個很好的品牌便會隨意衍生，依照利潤走向決定衍生方向，反而拖垮了主品牌。比如杭州的娃哈哈，在其營養(yǎng)液、果奶、水、營養(yǎng)八寶粥相繼獲得成功后，又雄心勃勃地進(jìn)軍白酒與房地產(chǎn)市場，結(jié)果效果很不如意。
品牌是有個性化的標(biāo)志，品牌的定位決定品牌的個性。消費(fèi)者對品牌的記憶，通常是對品牌個性的記憶，如果一個品牌失去了自己的個性，就會失去市場，在消費(fèi)者心目中很快被別的品牌代替。比如就電視而言，各個衛(wèi)星電視臺的定位就有鮮明的個性，湖南衛(wèi)視娛樂立臺，海南衛(wèi)視主打旅游，安徽電視明確電視劇平臺的定位等等，都是以個性塑造品牌。
運(yùn)營細(xì)節(jié)決定品牌成敗
“細(xì)節(jié)決定成敗?？疾煲粋€企業(yè)的品牌運(yùn)營水平，我往往先看老板司機(jī)的表現(xiàn)。”余明陽教授認(rèn)為決定企業(yè)品牌成敗的關(guān)鍵是細(xì)節(jié)。
余明陽教授認(rèn)為，“每個員工都是公司的形象代言人！”一個企業(yè)的司機(jī)的表現(xiàn)是企業(yè)管理水平、品牌管理的縮影。余教授說，自己經(jīng)常到各地企業(yè)講學(xué)，他接觸過的司機(jī)千差萬別：比如在機(jī)場接機(jī)時，有的司機(jī)舉的牌子，上面字跡清晰地寫著“接余明陽博士”，有的是用專門打印好的牌子“歡迎余明陽教授”；也有的司機(jī)隨便找一張舊報紙，歪歪扭扭地寫著“余明陽”三個字。接到行李后，有的司機(jī)車后蓋打開，后備箱很干凈，有的則臟鞋臭襪什么都有。在開車的過程中，只要客人的電話鈴一響，素質(zhì)高的司機(jī)往往會迅速關(guān)掉音樂。司機(jī)可能是一個企業(yè)最普通的一個崗位，但就是這樣一個崗位，也同樣是企業(yè)對外樹立品牌的窗口。
按照余明陽教授的觀點(diǎn)，目前中國的品牌與國外品牌相比，最缺乏的就是在細(xì)節(jié)方面的努力，而細(xì)節(jié)決定成敗。余明陽博士說中國的企業(yè)可以分成五個檔次。能夠進(jìn)入全球十強(qiáng)的，屬于夢之隊(duì)；進(jìn)入中國十強(qiáng)的，是國家隊(duì)；進(jìn)入省十強(qiáng)，是省隊(duì)；如果全市十強(qiáng)的，是市隊(duì)；如果連全市十強(qiáng)都進(jìn)不了，那就是游擊隊(duì)。對于不同發(fā)展程度的企業(yè)，要根據(jù)自己的特點(diǎn)來尋找塑造品牌的方法。如果方法找對了，小企業(yè)同樣也可以做出好品牌。
余教授用三句話精辟地總結(jié)了品牌營銷：結(jié)論一：農(nóng)業(yè)時代競爭土地；工業(yè)時代競爭機(jī)器；信息時代競爭品牌。結(jié)論二：有品牌的企業(yè)是頭腦型企業(yè)，賺取附加值；沒有品牌的企業(yè)是肢體型企業(yè)，賺取勞務(wù)費(fèi)。結(jié)論三：品牌是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，品牌的打造需要勇氣、理性和毅力。
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